Πολύ συχνά συνομιλώ με φαρμακευτικούς αντιπροσώπους οι οποίοι είτε επειδή δεν πετυχαίνουν τους στόχους τους, είτε επειδή αναζητούν νέους τρόπους για να βελτιώσουν την ήδη υψηλή απόδοση τους, ρωτούν εμένα ή τους διευθυντές τους σε ποιους τομείς πρέπει να βελτιωθούν, πώς μπορούν να πετύχουν αυτή την βελτίωση και αν υπάρχουν κάποιοι γενικοί κανόνες (κάτι σαν οδικός χάρτης) που εγγυώνται την επιτυχία και τα ξεχωριστά αποτελέσματα στις φαρμακευτικές πωλήσεις.

Η αλήθεια είναι πως κάθε πωλητής (όπως και κάθε άνθρωπος) είναι μοναδικός και έχει τον δικό του ξεχωριστό χαρακτήρα, ιδιοσυγκρασία, προσωπικότητα, δυνατά σημεία και αδυναμίες επάνω στα οποία θα πρέπει να βελτιωθεί. Επομένως θα ήταν δύσκολο να περιγράψω έναν γενικό κανόνα για το τί είναι αυτό που καθιστά έναν ιατρικό επισκέπτη ή έναν πωλητή φαρμακείου πιο αποτελεσματικό από τους συναδέλφους του, καθώς αυτό είναι αποτέλεσμα ενός εύρους ικανοτήτων, ταλέντων, κινήτρων και χαρακτηριστικών γενικότερα.

Πολλές φορές έχω παρακολουθήσει σεμινάρια ή έχω ακούσει διευθυντές πωλήσεων να λένε το αυτονόητο: ότι ο πετυχημένος πωλητής γνωρίζει σε βάθος τα προϊόντα του, ακολουθεί μία επαγγελματική προσέγγιση, κατανοεί τις ανάγκες των επαγγελματιών υγείας, δεν ακούγεται «πωλησιακός», προτιμάει να μην απαντήσει αντί να δώσει μία λάθος απάντηση και άλλες σωστές αλλά κοινότυπες συμβουλές. Όλα αυτά είναι χρήσιμα διδάγματα για όσους δεν αποδίδουν και χρειάζονται να αυξήσουν την αποτελεσματικότητα τους προκειμένου να φέρουν μέτρια αποτελέσματα. Εντούτοις, κάποιος που μιλάει με αυτόν τον τρόπο σε επαγγελματίες φαρμακευτικούς αντιπροσώπους που αναζητούν την τελειότητα, ακούγεται σαν κάποιον που μιλάει σε μαθηματικούς για βασική άλγεβρα.

Επομένως ποια είναι τα στοιχεία εκείνα που διαχωρίζουν τους αναποτελεσματικούς από τους υπεραποδοτικούς πωλητές; Δυστυχώς για να απαντήσουμε σε αυτό το γενικό ερώτημα θα πρέπει να αρκεστούμε σε κάποιου είδους απλούστευση. Παρ’ όλα αυτά τα παρακάτω χαρακτηριστικά εντοπίζονται συστηματικά σε όλους τους ξεχωριστούς πωλητές.

Οι επιτυχημένοι πωλητές ζητούν την πώληση: Στα πρώτα βήματα της καριέρας μου άκουσα ένα υψηλόβαθμο στέλεχος να μιλάει με έναν μεσαίο σε βαθμίδα διευθυντή και να του λέει: «Αν δεν ζητήσεις, δεν θα πάρεις». Αυτή η δήλωση μου φάνηκε εκείνη την στιγμή πολύ οφθαλμοφανής. Εντούτοις, καθώς αποκτούσα περισσότερη εμπειρία συνειδητοποίησα ότι το «να ζητάς και να παίρνεις» είναι πιο δύσκολο απ’ όσο ακούγεται. Από την μία πλευρά πολλοί φαρμακευτικοί αντιπρόσωποι διστάζουν να ζητήσουν την πώληση (ή τις συνταγές) και αν το κάνουν η κατάσταση γίνεται πολύ άβολη καθώς δεν είναι αρκετά ξεκάθαροι είτε στο τί θέλουν, είτε στο πώς αυτό θα πραγματοποιηθεί. Από την άλλη πλευρά υπάρχουν πωλητές που ζητούν την πώληση με έναν τόσο επίμονο τρόπο που ο πελάτης (γιατρός, φαρμακοποιός κλπ.) αντιδρά αρνητικά και η όλη διαδικασία αποτυγχάνει. Μιλώντας αργότερα με όλους αυτούς τους αντιπροσώπους διαπίστωνα σχεδόν πάντα ότι πίστευαν πως ο τρόπος πώλησης που ακολουθούσαν ήταν και ο σωστός. Παρ’ όλα αυτά οι πιο πετυχημένοι φαρμακευτικοί αντιπρόσωποι γνωρίζουν ότι το να ζητάς απαιτεί πολύ λεπτούς χειρισμούς καθώς δεν πρέπει να εμφανιστείς ούτε πολύ επιθετικός ούτε και ντροπαλός. Το «να ζητάς και να παίρνεις» είναι στην ουσία μία πράξη ισορροπίας που ακόμη και οι πιο έμπειροι πωλητές πολλές φορές αποτυγχάνουν να υλοποιήσουν σωστά.

Οι αποτελεσματικοί φαρμακευτικοί αντιπρόσωποι είναι επίμονοι: Αρκετοί πωλητές απογοητεύονται εύκολα όταν τα αποτελέσματα δεν έρχονται, όταν συνειδητοποιούν ότι ένας γιατρός που  πίστευαν ότι συνταγογραφούσε τα προϊόντα τους τελικά δεν το κάνει, όταν ένας επαγγελματίας υγείας εκφράζει πολλές αντιρρήσεις ή είναι δύσκολος στην προσέγγιση, όταν ο ανταγωνισμός είναι μπροστά κλπ. Αυτό που οι συγκεκριμένοι πωλητές δεν συνειδητοποιούν είναι πως όλα αυτά είναι μέρος της διαδικασίας πώλησης. Από την άλλη όμως υπάρχουν και οι πετυχημένοι πωλητές που γνωρίζουν ότι με το να επιμένουν, με το να πειραματίζονται και με το να ψάχνουν τρόπους να προσεγγίσουν ακόμη και τους πιο δύσκολους γιατρούς ή φαρμακοποιούς, γίνονται καλύτεροι τόσο από τους συναδέλφους τους όσο και από τους ανταγωνιστές τους. Όταν όλοι οι υπόλοιποι σταματούν, οι αποτελεσματικοί ιατρικοί επισκέπτες και πωλητές φαρμακείου συνεχίζουν και προσπαθούν.

Οι ξεχωριστοί πωλητές παραμένουν ενθουσιώδεις και ενεργοί: Σχετικός με την επιμονή είναι ο ενθουσιασμός και η ενεργητικότητα. Ένας πωλητής μπορεί να είναι επίμονος όμως θα πρέπει να εκπέμπει ενθουσιασμό και πάθος γι’ αυτό που κάνει. Το αντίθετο του ενθουσιασμού είναι η ρουτίνα και αυτή είναι μία παγίδα στην οποία πέφτουν κυρίως οι πιο έμπειροι πωλητές. Αν και δεν υπάρχει κάποιος ξεκάθαρος κανόνας γι’ αυτό, ένας πωλητής φαρμακείου ή ένας ιατρικός επισκέπτης που επικοινωνεί τα ίδια προϊόντα, στην ίδια περιοχή, στους ίδιους επαγγελματίες υγείας για τρία χρόνια και πάνω διατρέχει τον κίνδυνο να γίνει μονότονος, βαρετός και αδιάφορος. Εντούτοις, ο πωλητής που συνδυάζει την εμπειρία με τον ενθουσιασμό και την υψηλή ενέργεια καταφέρνει και εκμεταλλεύεται στο έπακρο τις μακροχρόνιες σχέσεις που έχει αποκτήσει με τους γιατρούς ή τους φαρμακοποιούς.

Οι υπεραποδοτικοί πωλητές είναι καλά οργανωμένοι: Τα τελευταία χρόνια οι περισσότερες ομάδες πωλήσεων διαθέτουν ένα σύστημα CRM που τους επιτρέπει να ενημερώνονται για διάφορες πτυχές της δραστηριότητας των πελατών τους όπως για την κατάταξη τους (A,B, C), την διαθεσιμότητα τους, τις προτιμήσεις τους σε συγκεκριμένα φάρμακα ή θεραπείες κλπ. Παρ’ όλα αυτά κανένα CRM δεν ενημερώνεται από μόνο του. Ο πωλητής είναι υπεύθυνος για την καταχώρηση νέων δεδομένων και στοιχείων για τους πελάτες του. Κάνοντας κάτι τέτοιο, τόσο ο ίδιος όσο και ο οργανισμός για τον οποίο εργάζεται έχουν στιγμιαία πρόσβαση σε κάθε πληροφορία που χρειάζονται σχετικά με τους επαγγελματίες υγείας. Επομένως, οι πωλητές που ξεχωρίζουν αντί να αντιλαμβάνονται το CRM σαν μία χρονοβόρα διαδικασία που υπάρχει από την εταιρεία μόνο και μόνο για να τους ελέγχει και να τους παρακολουθεί, το αντιμετωπίζουν σαν ένα εργαλείο για την δουλειά τους που στόχο έχει να τους θυμίζει την τρέχουσα κατάσταση των πελατών τους και που τους επιτρέπει να επικοινωνούν ακόμη πιο αποτελεσματικά με την εταιρεία και να ξεπερνούν τις όποιες δυσκολίες έγκαιρα και αποτελεσματικά.

Τα παραπάνω χαρακτηριστικά που κάνουν έναν πωλητή ξεχωριστό είναι πράγματι απλά. Εντούτοις πολλοί ιατρικοί επισκέπτες ή πωλητές φαρμακείου συστηματικά αποτυγχάνουν να τα εφαρμόσουν και αντί γι’ αυτό επικεντρώνονται στο πώς θα κάνουν περισσότερες ερωτήσεις (ανοικτές, κλειστές, διεισδυτικές, παρακινητικές, επανάληψης κλπ.), πώς θα ακολουθήσουν πιστά το πλάνο επισκέψεων τους, πώς θα μάθουν και την παραμικρή λεπτομέρεια για τα προϊόντα τους που ακόμη και οι γιατροί δεν ενδιαφέρονται να μάθουν. Δεν λέω ότι ένας φαρμακευτικός αντιπρόσωπος δεν θα πρέπει να θέτει ερωτήσεις. Εννοείται και επιβάλλεται να ρωτάει. Αυτό που λέω είναι ότι ο πωλητής δεν θα πρέπει να χάνει την ουσία της πώλησης που δεν είναι άλλη από το να πετυχαίνει περισσότερες πωλήσεις. Το να θέτει ερωτήσεις και να εφαρμόζει όλες αυτές τις χρήσιμες τεχνικές είναι κάτι χρήσιμο. Όλα αυτά όμως αποτελούν απλώς ένα μέσο για να πετύχει ο πωλητής τον σκοπό του. Αν ο πωλητής φαρμακείου ή ο ιατρικός επισκέπτης δεν ζητάει την πώληση τότε όσο εύστοχες ή έξυπνες κι αν είναι οι ερωτήσεις του, δεν θα φέρει ποτέ το αποτέλεσμα. Αν ακολουθεί πιστά το πλάνο επισκέψεών του όμως παγιδεύεται στην καθημερινότητα, δεν θα φέρει ποτέ το αποτέλεσμα. Αν γνωρίζει το προϊόν του καλύτερα από οποιονδήποτε άλλον όμως υποχωρεί σε κάθε δυσκολία, δεν θα φέρει ποτέ το αποτέλεσμα.

Φαίνεται τελικά ότι αυτό που ξεχωρίζει τους πολύ αποδοτικούς από τους υπόλοιπους πωλητές είναι τα βασικά στοιχεία της πώλησης. Αυτό λοιπόν που οι πωλητές θα πρέπει να έχουν πάντα κατά νου και αυτό που θα πρέπει να επαναλαμβάνουν διαρκώς οι διευθυντές τους είναι ότι η πώληση έρχεται όταν την ζητάς, όταν επιμένεις, όταν παραμένεις ενθουσιώδης και καλά οργανωμένος.