Όπως είναι ευρέως γνωστό, οι ιατρικοί επισκέπτες είναι επαγγελματίες οι οποίοι προωθούν προϊόντα ή υπηρεσίες που σχετίζονται με την υγεία, σε παρόχους υγειονομικής περίθαλψης όπως νοσοκομεία, κλινικές, φαρμακεία και γιατρούς. Αυτοί οι επαγγελματίες είναι υπεύθυνοι για την εκπαίδευση των πελατών τους σχετικά με τα χαρακτηριστικά, τα οφέλη και τη χρήση των προϊόντων τους, καθώς και για την οικοδόμηση σχέσεων μαζί τους. Με άλλα λόγια, οι ιατρικοί επισκέπτες αποτελούν βασικούς παράγοντες πωλήσεων, καθώς λειτουργούν ως σύνδεσμοι μεταξύ των εταιρειών τους και της ιατρικής κοινότητας.

Παρά τη χρησιμότητα του επαγγέλματος, οι ιατρικοί επισκέπτες πρόκειται να αντιμετωπίσουν αρκετές προκλήσεις λόγω της μεταβαλλόμενης δυναμικής στον κλάδο της υγειονομικής περίθαλψης καθώς και της τεχνολογικής προόδου που αναδιαμορφώνει τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες αλληλεπιδρούν με την κοινότητα των επαγγελματιών υγείας. Οι σημαντικότερες προκλήσεις που θα κληθεί να αντιμετωπίσει ο τομέας της ιατρικής ενημέρωσης είναι οι εξής:

• Αυξημένος ανταγωνισμός και ενοποίηση του κλάδου παροχής υπηρεσιών υγείας: Λόγω της συνεχώς αυξανόμενης ζήτησης για ιατρικά προϊόντα, νεοεισερχόμενοι και καθιερωμένοι παίκτες ανταγωνίζονται έντονα για υψηλότερα μερίδια αγοράς. Αυτό μεταφράζεται σε υψηλότερο κόστος και μεγαλύτερες ανάγκες χρηματοδότησης. Αυτά τα κόστη θα οδηγήσουν αναπόφευκτα σε συγχωνεύσεις και εξαγορές ανταγωνιστικών οργανισμών, προκειμένου να πετύχουν οικονομίες κλίμακας και να μειώσουν τα κόστη τους, συμπεριλαμβανομένων εκείνων που σχετίζονται με τις πωλήσεις και την προώθηση προϊόντων. Αυτό σημαίνει ότι στο άμεσο μέλλον ο φόρτος εργασίας των ιατρικών επισκεπτών που θα καταφέρουν να διατηρήσουν τις θέσεις εργασίας τους θα αυξηθεί σημαντικά, καθώς αρκετοί από τους υπάρχοντες ιατρικούς επισκέπτες θα οδηγηθούν εκτός επαγγέλματος. Επιπλέον, η ενοποίηση που θα πρέπει να υποστούν αρκετοί πάροχοι υγείας σημαίνει ότι οι εναπομείναντες ιατρικοί επισκέπτες θα έχουν λιγότερους αλλά μεγαλύτερους πελάτες με περισσότερη διαπραγματευτική ισχύ.

• Επικέντρωση στη φροντίδα βάσει αξίας: Χάρη στο μοντέλο DRG που εφαρμόζουν πολλά κράτη στα δημόσια νοσοκομεία και υιοθετούν σταδιακά οι περισσότερες ιδιωτικές κλινικές, ο κλάδος της υγειονομικής περίθαλψης μετακινείται από το παραδοσιακό μοντέλο αμοιβής έναντι υπηρεσιών, όπου οι πάροχοι πληρώνονται με βάση τον όγκο των υπηρεσιών που παρέχουν, σε ένα μοντέλο φροντίδας βάσει αξίας, όπου οι πάροχοι πληρώνονται με βάση την ποιότητα και τα αποτελέσματα της φροντίδας που παρέχουν. Για να ευδοκιμήσουν σε αυτό το νέο περιβάλλον, οι ιατρικοί επισκέπτες θα πρέπει να αποδείξουν με ποιον τρόπο τα προϊόντα τους μπορούν να βελτιώσουν τη θεραπεία των ασθενών και ταυτόχρονα να το κάνουν με έναν οικονομικά αποδοτικό τρόπο για τους παρόχους υγείας. Ταυτόχρονα, οι ιατρικοί αντιπρόσωποι θα πρέπει να προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους στους στόχους και τα κίνητρα των πελατών τους, οι οποίοι μπορεί να ανταμειφθούν ή να «τιμωρηθούν» σύμφωνα με την απόδοσή τους και την ικανοποίηση των ασθενών.

• Αυξημένη ζήτηση για δεδομένα και αναλύσεις: Καθώς οι πάροχοι υγείας κινούνται σταδιακά προς ένα μοντέλο βασισμένο στην απόδοση, θα αρχίσουν να ζητούν περισσότερα στοιχεία που θα τους οδηγήσουν σε καλύτερες αποφάσεις. Για να καλύψουν αυτή την ανάγκη, οι ιατρικοί επισκέπτες θα πρέπει να χρησιμοποιούν τα δεδομένα και τα στοιχεία που έχουν στη διάθεσή τους με τον βέλτιστο δυνατό τρόπο, ώστε να παρέχουν πληροφορίες και πολύτιμες συμβουλές στους πελάτες τους.

• Η έλευση των ψηφιακών πωλήσεων: Τα τελευταία χρόνια και ιδιαίτερα μετά την πανδημία του COVID-19, νέα εργαλεία επικοινωνίας έχουν αναπτυχθεί και υιοθετηθεί ευρέως τόσο από τους ιατρικούς επισκέπτες όσο και από τους επαγγελματίες υγείας. Οι τηλεδιασκέψεις, τα διαδικτυακά σεμινάρια και οι διαδικτυακές επιδείξεις προϊόντων είναι μόνο μερικά από τα εργαλεία που έχουν στη διάθεσή τους οι ιατρικοί επισκέπτες για να προωθήσουν τα προϊόντα τους σε έναν αυξημένο αριθμό πελατών ακόμη και σε απομακρυσμένες περιοχές, σε ένα κλάσμα του χρόνου και του κόστους που θα απαιτούνταν διαφορετικά. Ωστόσο, αυτά τα εργαλεία, παρά τις εύχρηστες ιδιότητές τους, έρχονται με σημαντικές προκλήσεις που θα πρέπει να αντιμετωπίσουν οι ιατρικοί επισκέπτες. Η οικοδόμηση και η διατήρηση σχέσεων και εμπιστοσύνης με τους πελάτες είναι η πιο σημαντική πρόκληση, αλλά όχι η μόνη που θα πρέπει να αντιμετωπίσουν οι επαγγελματίες των ιατρικών πωλήσεων. Άλλες προκλήσεις περιλαμβάνουν τη διαφοροποίηση από τον υπόλοιπο ανταγωνισμό, καθώς και την αντιμετώπιση τεχνικών ζητημάτων που μπορεί να προκύψουν κατά την χρήση των εν λόγω εργαλείων.

• Η ανάγκη για συνεχή εκπαίδευση: Καθώς το επάγγελμα του ιατρικού επισκέπτη γίνεται όλο και πιο περίπλοκο και ανταγωνιστικό, καθώς η επιστήμη κατακτά νέα σύνορα και καθώς εμφανίζονται νέα προϊόντα, τεχνολογίες και ανταγωνιστές, οι ιατρικοί επισκέπτες θα πρέπει να είναι ενήμεροι για τις τελευταίες εξελίξεις στον τομέα τους. Επιπλέον, θα πρέπει να αποκτήσουν νέες δεξιότητες που θα τους βοηθήσουν να βελτιώσουν την απόδοσή τους και να γίνουν καλύτεροι επαγγελματίες. Για το σκοπό αυτό, οι φαρμακευτικοί αντιπρόσωποι και οι εταιρείες τους θα πρέπει να επενδύσουν σε ευκαιρίες συνεχούς μάθησης και ανάπτυξης που θα τους βοηθήσουν να διευρύνουν τις ικανότητές τους.

• Η ανάγκη ενσωμάτωσης της τεχνητής νοημοσύνης στη διαδικασία της ιατρικής ενημέρωσης: Η τεχνητή νοημοσύνη είναι ίσως η πιο σημαντική πρόκληση που θα αντιμετωπίσουν στο μέλλον οι επαγγελματίες ιατρικοί επισκέπτες. Σε σύγκριση με τις προαναφερθείσες προκλήσεις, δεν θα συμβεί τόσο σύντομα όσο εκείνες, αλλά θα είναι πολύ πιο απειλητική για το επάγγελμα, καθώς θα έχει τη δυνατότητα να αντικαταστήσει τελείως τους ιατρικούς επισκέπτες. Αργά ή γρήγορα η τεχνητή νοημοσύνη θα εμφανιστεί με τη μορφή chatbots που θα επικοινωνούν απευθείας με τους γιατρούς όποτε εκείνοι το χρειάζονται. Θα είναι ένα ακριβές, διαδικτυακό και κατ’ απαίτηση (on-demand) εργαλείο, πάντα διαθέσιμο να απαντήσει στις ερωτήσεις των επαγγελματιών υγείας όποτε το ζητήσουν. Ωστόσο, θα απαιτηθεί χρόνος για να αναπτυχθούν τόσο υψηλής ακριβείας μοντέλα τεχνητής νοημοσύνης, τα οποία μάλιστα θα περάσουν όλους τους απαραίτητους ρυθμιστικούς ελέγχους (είναι σχεδόν βέβαιο ότι ο FDA, ο EMA, ο ΕΟΦ και κάθε άλλος οργανισμός υγείας θα πρέπει να εγκρίνει τη χρήση αυτού του νέου εργαλείου). Επιπλέον, θα χρειαστεί χρόνος έως ότου οι επαγγελματίες υγείας να τα εμπιστευτούν πλήρως και να βασιστούν εξ ολοκλήρου στην τεχνητή νοημοσύνη αντί για τους ιατρικούς επισκέπτες – ανθρώπους. Γι’ αυτούς τους λόγους, οι ιατρικοί επισκέπτες θα πρέπει πρώτα να επικεντρωθούν στις προηγουμένως αναφερθείσες προκλήσεις και ύστερα να βρουν τρόπους για το πώς να ενσωματώσουν την τεχνητή νοημοσύνη στο επάγγελμά τους.

Αυτές είναι μερικές από τις πιο σημαντικές προκλήσεις που οι ιατρικοί επισκέπτες θα κληθούν να αντιμετωπίσουν για να εξακολουθήσουν να είναι χρήσιμοι και πολύτιμοι στις εταιρείες τους. Σίγουρα, θα υπάρξουν και άλλες προκλήσεις, αλλά δεδομένων όσων γνωρίζουμε και όσων μπορούμε να προβλέψουμε προς το παρόν, οι προαναφερθείσες είναι και οι πιο σημαντικές.

Δεδομένου ότι η απειλή της τεχνητής νοημοσύνης δεν είναι τόσο άμεση όσο οι πέντε πρώτες προκλήσεις, για το υπόλοιπο του άρθρου θα επικεντρωθούμε στο πώς να ξεπεράσουμε αυτές και όχι τόσο την πρόκληση της AI. Οι ιατρικοί επισκέπτες πρέπει πρωτίστως να επιβιώσουν των επερχόμενων καταστάσεων και έπειτα, να βρουν τρόπους για το πώς θα ενσωματώσουν την τεχνητή νοημοσύνη στο επάγγελμά τους.

Για να ξεπεραστούν αυτές οι προκλήσεις, όλοι οι επαγγελματίες της ιατρικής ενημέρωσης θα πρέπει να προσεγγίσουν τις ιατρικές πωλήσεις με μερικούς από τους παρακάτω τρόπους:

• Το μοντέλο του «Ειδικού»: Σύμφωνα με αυτή την προσέγγιση οι ιατρικοί επισκέπτες θα πρέπει να επικεντρωθούν σε συγκεκριμένους θεραπευτικούς τομείς, σε συγκεκριμένα προϊόντα και σε συγκεκριμένες κατηγορίες πελατών. Θα πρέπει να γίνουν ειδικοί στον τομέα τους παρέχοντας προσαρμοσμένες λύσεις και γνώσεις στους πελάτες τους, ενώ ταυτόχρονα συνεργαζόμενοι με άλλους ειδικούς εντός του οργανισμού στον οποίο απασχολούνται να δημιουργήσουν προτάσεις προστιθέμενης αξίας.

• Το μοντέλο του «Συμβούλου»: Σύμφωνα με αυτό το μοντέλο, ο επαγγελματίας ιατρικής ενημέρωσης θα ενεργεί ως αξιόπιστος σύμβουλος που θα βοηθά τους πελάτες του να βρουν λύσεις και να επιτύχουν τους στόχους τους. Έχοντας πρόσβαση σε δεδομένα και αναλυτικά στοιχεία και γνωρίζοντας πώς να τα χρησιμοποιήσει και να τα συνδυάζει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, ο ιατρικός επισκέπτης θα είναι σε θέση να προσφέρει νέες γνώσεις και καλύτερες συμβουλές στους πελάτες του.

• Το μοντέλο του «Εκπαιδευτή»: Με αυτό το μοντέλο, οι ιατρικοί επισκέπτες θα λειτουργούν ως πηγές αξιόπιστων και χρήσιμων πληροφοριών για τους επαγγελματίες υγείας, μοιραζόμενοι μαζί τους κλινικές μελέτες, βέλτιστες πρακτικές και μελέτες περιπτώσεων (case studies). Επιπλέον, με τη χρήση ψηφιακών εργαλείων θα παρέχουν πιο ενδιαφέρον και διαδραστικό περιεχόμενο στους πελάτες τους, καθιστώντας έτσι τον ρόλο τους πιο εκπαιδευτικό.

Συμπερασματικά, το επάγγελμα του ιατρικού επισκέπτη θα αντιμετωπίσει σημαντικές προκλήσεις στο μέλλον λόγω των νέων επιχειρηματικών μοντέλων, του αυξημένου ανταγωνισμού και της τεχνολογικής προόδου που λαμβάνουν χώρα αυτή την στιγμή. Για να ξεπεράσουν αυτές τις προκλήσεις, οι ιατρικοί επισκέπτες θα πρέπει να αναπτύξουν νέες δεξιότητες και να προσεγγίσουν τους πελάτες τους με διαφορετικούς τρόπους. Ανάλογα με την προσέγγιση που θα ακολουθήσουν, οι ιατρικοί αντιπρόσωποι μπορεί να γίνουν πιο «ειδικοί», πιο «συμβουλευτικοί» ή πιο «εκπαιδευτικοί» στο ρόλο τους.