Η εκπαίδευση των ιατρικών επισκεπτών που διαθέτει μία εταιρεία είναι ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες που θα καθορίσουν την επιτυχία ή όχι μιας ομάδας πωλήσεων. Η ανάγκη εκπαίδευσης των ιατρικών επισκεπτών υπάρχει σε όλες τις εταιρείες οι οποίες διαθέτουν προϊόντα που απευθύνονται στους γιατρούς, ανεξαρτήτως του μεγέθους τους ή του κύκλου εργασιών τους.

Η εκπαίδευση του ιατρικού επισκέπτη μπορεί και πρέπει να γίνεται σε όποιο στάδιο της επαγγελματικής του σταδιοδρομίας και αν βρίσκεται. Οι έμπειροι ιατρικοί επισκέπτες θα πρέπει κατ’ αρχήν να φρεσκάρουν και να εμπλουτίζουν τις γνώσεις τους, ενώ οι νεότεροι θα πρέπει να αποκτήσουν νέες ικανότητες που θα τους επιτρέψουν να αναπτυχθούν επαγγελματικά. Στόχος και στις δύο περιπτώσεις είναι ένας: να αυξηθούν οι συστάσεις των γιατρών για τα προϊόντα της εταιρείας.

Σχεδόν όλες οι εταιρείες όταν προσλαμβάνουν έναν ιατρικό επισκέπτη τον εκπαιδεύουν επάνω στο προϊόν που προωθεί, στην νόσο που απευθύνεται, στην θεραπευτική κατηγορία που ανήκει το προϊόν και πιθανόν στην ανθρώπινη φυσιολογία και ανατομία που θα πρέπει να γνωρίζει ο αντιπρόσωπος για να καταφέρει να αλληλεπιδράσει σωστά με τους γιατρούς. Υπάρχει όμως μία ακόμη κατηγορία που ο κάθε ιατρικός επισκέπτης θα πρέπει να εκπαιδευτεί και αυτός είναι ο τομέας των πωλησιακών ικανοτήτων. Δυστυχώς όμως παραπάνω από τις μισές εταιρείες παραβλέπουν αυτή την τόσο σημαντική παράμετρο και βγάζουν στο πεδίο ανθρώπους που είναι μεν επιστημονικά καταρτισμένοι, αλλά δεν γνωρίζουν πώς να πουλήσουν.

“Η εκπαίδευση είναι το κλειδί για να πετύχει ένας Ιατρικός Επισκέπτης θεαματικά αποτελέσματα πωλήσεων ”

Η σωστή εκπαίδευση στις πωλήσεις αποτελεί απαραίτητο παράγοντα που αυξάνει σημαντικά την αποτελεσματικότητα του ιατρικού επισκέπτη όταν αυτός αλληλεπιδρά με τους πελάτες του – ιατρούς. Σύμφωνα μάλιστα με σχετικές μελέτες, φαίνεται ότι από τους τριάντα παράγοντες που διαμορφώνουν την αποτελεσματικότητα μίας ομάδας ιατρικής ενημέρωσης, η εκπαίδευση είναι αυτή στην οποία επενδύει το μεγαλύτερο ποσοστό των φαρμακευτικών εταιρειών (περίπου 48%). Ο δεύτερος παράγοντας στον οποίον επενδύουν πιο συχνά οι εταιρείες είναι το coaching της ομάδας τους (σε ποσοστό 38%) και ο τρίτος η κατηγοριοποίηση (segmentation) της αγοράς (σε ποσοστό 33%). Για να γίνει ακόμη πιο κατανοητή η σημασία που έχει η εκπαίδευση των ιατρικών επισκεπτών, αξίζει να αναφέρουμε ότι τα κίνητρα και οι επιβραβεύσεις αποτελούν τον δέκατο σε σειρά παράγοντα (σε ποσοστό 25%) στον οποίον επενδύουν οι φαρμακευτικές εταιρείες.

Για ποιον λόγο όμως τα εκπαιδευτικά σεμινάρια για ιατρικούς επισκέπτες υιοθετούνται τόσο πολύ από τις φαρμακευτικές εταιρείες; Η απάντηση είναι απλή: διότι αυξάνουν σημαντικά την αποτελεσματικότητα της ομάδας πωλήσεων. Πιο συγκεκριμένα, σύμφωνα με μελέτες έχει φανεί ότι η απόδοση ενός ιατρικού επισκέπτη μετά την παρακολούθηση του σωστού εκπαιδευτικού προγράμματος πωλήσεων αυξάνεται κατά 20% (μέσος όρος), ενώ μπορεί να αγγίξει ακόμη και το 50%.

Εν ολίγοις,  ένας σωστά εκπαιδευμένος ιατρικός επισκέπτης αποδίδει πολύ περισσότερο από κάποιον που δεν έχει λάβει σωστή εκπαίδευση και δεν έχει αποκτήσει επαρκείς επικοινωνιακές και πωλησιακές δεξιότητες.

“Στο πεδίο υπάρχουν ιατρικοί επισκέπτες που ναι μεν είναι επιστημονικά καταρτισμένοι, αλλά δεν γνωρίζουν πώς να πουλήσουν”

Εκτός όμως από τα προφανή πλεονεκτήματα που έχει η κατάρτιση των ιατρικών επισκεπτών, υπάρχουν και άλλες παράπλευρες ωφέλειες. Τέτοιες είναι για παράδειγμα οι εξής:

• Δημιουργείται μεγαλύτερη ομοιογένεια στην ομάδα ιατρικής ενημέρωσης και μειώνεται το «χάσμα» μεταξύ των περισσότερο και λιγότερο έμπειρων ιατρικών επισκεπτών. Έτσι ακόμη και τα λιγότερο έμπειρα στελέχη της ομάδας μπορούν να εφαρμόζουν προχωρημένες πρακτικές πωλήσεων που σε κάποιες περιπτώσεις τα πιο έμπειρα μέλη μπορεί να χρειάστηκαν χρόνια για να αναπτύξουν.
• Έχοντας ακολουθήσει όλοι οι ιατρικοί επισκέπτες το ίδιο πρόγραμμα εκπαίδευσης και έχοντας αποκτήσει γνώσεις επάνω στις ίδιες μεθόδους πωλήσεων, μπορούν να εφαρμόσουν εκείνες τις πρακτικές που ταιριάζουν καλύτερα στα προϊόντα τους και φέρνουν τα καλύτερα αποτελέσματα.
• Οι ιατρικοί επισκέπτες αισθάνονται ότι η εταιρεία επενδύει σε αυτούς και την επαγγελματική τους ανάπτυξη, με αποτέλεσμα να αισθάνονται ότι έχουν και άλλα οφέλη από την παραμονή τους στην εταιρεία. Γενικά έχει φανεί ότι οι εταιρείες που επενδύουν στην εκπαίδευση των ανθρώπων τους διατηρούν τους εργαζομένους τους για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα, καθώς εντός του οργανισμού αναπτύσσεται ένα υποστηρικτικό περιβάλλον που τους δίνει αυτοπεποίθηση.
• Δημιουργούνται οι προϋποθέσεις για καλύτερη πρόβλεψη πωλήσεων και καθορισμό στοχοθεσίας, καθώς μέσω της εκπαίδευσης η ομάδα αποκτάει την ικανότητα να υπολογίζει καλύτερα τις δυνατότητες της και τις συστάσεις που μπορεί να κερδίσει από τους γιατρούς.

Δεν είναι όμως όλα τα προγράμματα εκπαίδευσης αποτελεσματικά. Σύμφωνα με μελέτες οι εκπαιδευόμενοι ξεχνούν το 80% των γνώσεων που έλαβαν εντός ενενήντα ημερών και ως εκ τούτου η αποτελεσματικότητα ενός σεμιναρίου πωλήσεων αδυνατίζει με το πέρασμα του χρόνου. Οι λόγοι για τους οποίους συμβαίνει αυτό συνοψίζονται στους εξής:

• Συνήθως τα εκπαιδευτικά προγράμματα αποτελούν μία εφάπαξ (one-off) διαδικασία υπό την έννοια ότι πραγματοποιείται «μια κι έξω» και δεν επαναλαμβάνεται. Ως αποτέλεσμα οι ιατρικοί επισκέπτες καλούνται να απορροφήσουν ένα μεγάλο όγκο πληροφοριών και γνώσεων εντός ενός σύντομου χρονικού πλαισίου (συνήθως μία ή δύο ημέρες). Επομένως δεν τους δίνεται ο χρόνος να εμπεδώσουν όσα έμαθαν και να τα κάνουν μέρος της καθημερινής τους πρακτικής.
• Δεν γίνονται επαναλήψεις σε αυτά που έμαθαν οι ιατρικοί επισκέπτες, ενώ σπάνια πραγματοποιούνται άλλα παρεμφερή εκπαιδευτικά προγράμματα σε μεταγενέστερο χρόνο που θα μπορούσαν να λειτουργήσουν έστω και σαν υπενθύμιση όσων έχουν διδαχθεί. Οι μόνες εκπαιδεύσεις που λαμβάνουν συνήθως οι ιατρικοί επισκέπτες μετά από το αρχικό πρόγραμμα εκπαίδευσης, πραγματοποιούνται όταν υπάρχει το λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος ή στους κύκλους της εταιρείας όπου οι εκπαιδεύσεις γίνονται ενδοεταιρικά.
• Από την στιγμή που ένα σεμινάριο πωλήσεων ολοκληρωθεί και οι ιατρικοί επισκέπτες βγουν στο πεδίο, δεν υπάρχει συστηματική και επαναλαμβανόμενη εκπαίδευση που θα επιτρέψει στους πωλητές να συγκρίνουν αυτά που κάνουν στην πράξη με αυτά που θα έπρεπε να κάνουν για να βελτιώσουν περαιτέρω την αποδοτικότητα τους.

“Εντός 90 ημερών από την εκπαίδευση τους, οι συμμετέχοντες ξεχνούν το 80% των γνώσεων που έλαβαν”

Επομένως τί χαρακτηριστικά πρέπει να έχει ένα σωστό πρόγραμμα εκπαίδευσης για να καταστεί όσο πιο αποδοτικό γίνεται για τους ιατρικούς επισκέπτες; Από τα παραπάνω συμπεραίνουμε ότι καταρχήν θα πρέπει να δίνει την δυνατότητα στους συμμετέχοντες να κάνουν επαναλήψεις και να ανατρέχουν σε αυτό χωρίς να χάνουν κάτι από την ποιότητα και το βάθος των γνώσεων που έλαβαν από το αρχικό πρόγραμμα. Εν ολίγοις η απλή τήρηση σημειώσεων ή και ένα folder που δίνεται μετά την ολοκλήρωση της εκπαίδευσης και περιέχει μόνο τις διαφάνειες του εκπαιδευτικού προγράμματος δεν αρκούν για να μπορέσει ο ιατρικός επισκέπτης να ανατρέξει εις βάθος σε αυτά που έμαθε.

Έπειτα είναι πολύ βασικό οι ιατρικοί επισκέπτες να έχουν πρόσβαση στο εκπαιδευτικό πρόγραμμα ανά πάσα στιγμή και από οποιοδήποτε σημείο. Με άλλα λόγια θα πρέπει να είναι βολικό για εκείνους και να μην απαιτείται για παράδειγμα να συγκεντρωθεί όλη η ομάδα σε ένα σημείο (π.χ. στα γραφεία της εταιρείας, συγκεκριμένες ημέρες και ώρες) για να μπορούν να επαναλάβουν μία εκπαιδευτική ενότητα, καθώς κάτι τέτοιο θα ήταν αντιπαραγωγικό και δεν θα ενθάρρυνε την επανάληψη.

Τέλος ένα σωστό πρόγραμμα εκπαίδευσης πωλήσεων θα έπρεπε να είναι έτσι δομημένο ώστε οι ιατρικοί επισκέπτες να μπορούν να ανατρέξουν άμεσα στα σημεία εκείνα που θα τους βοηθήσουν να αντιμετωπίσουν τις δυσκολίες που τους παρουσιάζονται. Αυτή η δυνατότητα άμεσης πρόσβασης είναι πολύ σημαντική καθώς διαφορετικά ενδέχεται το πρόβλημα να ξεχαστεί ή ο ιατρικός επισκέπτης να συνηθίσει σε αυτό και έτσι να διαιωνιστεί.

Τα μόνα προγράμματα που έχουν αυτού του είδους τα χαρακτηριστικά είναι τα διαδικτυακά – online σεμινάρια πωλήσεων. Επίσης αυτά τα σεμινάρια θα πρέπει να είναι και on demand δηλαδή να μπορεί ο ιατρικός επισκέπτης να τα παρακολουθεί όποτε εκείνος επιθυμεί. Για παράδειγμα υπάρχουν διαδικτυακά – online σεμινάρια πωλήσεων που πραγματοποιούνται μέσω κάποιας πλατφόρμας τηλεδιάσκεψης (όπως το Teams, Zoom και άλλα), τα οποία όμως για να τα παρακολουθήσει ο ιατρικός επισκέπτης θα πρέπει να συνδεθεί μία προκαθορισμένη ώρα και ημέρα. Αυτό αν και δίνει κάποια παραπάνω ευελιξία σε σχέση με τα παραδοσιακά σεμινάρια πωλήσεων, εντούτοις δεν φτάνει την ευκολία του online και on demand προγράμματος εκπαίδευσης. Επίσης εκτός από την ευκολία, τα διαδικτυακά on demand σεμινάρια πωλήσεων δίνουν την δυνατότητα στον εκπαιδευόμενο να ανατρέξει ανά πάσα στιγμή σε αυτά και να επιλέξει κατευθείαν την ενότητα εκείνη που θέλει να επαναλάβει.

“Με το σωστό σεμινάριο πωλήσεων, ο μέσος ιατρικός επισκέπτης αυξάνει την αποτελεσματικότητα του κατά 20%”

Συνοψίζοντας θα λέγαμε ότι η εκπαίδευση των ιατρικών επισκεπτών σε θέματα που σχετίζονται με την μεθοδολογία και τεχνικές πωλήσεων είναι απαραίτητη προκειμένου γίνουν πιο αποδοτικοί και να πετύχουν καλύτερα αποτελέσματα. Δεν είναι τυχαίο ότι η εκπαίδευση είναι ο παράγοντας στον οποίον επενδύουν συχνότερα οι φαρμακευτικές εταιρείες για να αυξήσουν την αποτελεσματικότητα των ομάδων πωλήσεων τους. Αυτή η επένδυση εκτός από τα προφανή οφέλη έχει και άλλα με σημαντικό θετικό αντίκτυπο στους εργαζομένους της εκάστοτε εταιρείας. Όμως η επένδυση αυτή από μόνη της δεν αρκεί. Θα πρέπει να γίνει και η σωστή επιλογή σεμιναρίου που θα πρέπει να έχει συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Τα παραδοσιακά σεμινάρια πωλήσεων που πραγματοποιούνται με την φυσική παρουσία εκπαιδευτή και εκπαιδευόμενων, σε προκαθορισμένο σημείο και ώρα τείνουν να ξεπεραστούν καθώς δεν ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις της εποχής. Η λύση των διαδικτυακών – online και on demand σεμιναρίων πωλήσεων είναι η απάντηση στο πώς πρέπει να είναι ένα σύγχρονο σεμινάριο που αυξάνει τον βαθμό αφομοίωσης των γνώσεων που προσφέρει αλλά και την αποδοτικότητα των ιατρικών επισκεπτών.

Παραπομπές:

Sales Force Effectiveness in Pharma Is No Placebo – P. Khedkar, N. Kalyan, E. Scott – https://www.semanticscholar.org/paper/Sales-Force-Effectiveness-in-Pharma-Is-No-Placebo-Khedkar-Kalyan/d5315e7eeb9fa3b7da500c0ba788f4760a4d953a#paper-header

Your Sales Training Is Probably Lackluster. Here’s How to Fix It – Frank V. Cespedes and Yuchun Lee – Harvard Business Review – https://hbr.org/2017/06/your-sales-training-is-probably-lackluster-heres-how-to-fix-it

Medical Device Sales training: what should it include? – IQVIA –https://www.iqviamedicalsalescareers.com/article/medical-device-sales-training-what-should-it-include-73542091240

The Future of Sales Training: Challenges and Related Research Questions –  Felicia G. Lassk, Thomas N. Ingram, Florian Kraus, Rita Di Mascio – Journal of Personal Selling and Sales Management –https://www.researchgate.net/publication/260178195_The_Future_of_Sales_Training_Challenges_and_Related_Research_Questions

5 Ways You Can Benefit from Sales Training – Canadian Professional Sales Association – https://www.cpsa.com/resources/articles/5-ways-you-can-benefit-from-sales-training