Τα τελευταία χρόνια όλο και περισσότερες φαρμακευτικές εταιρείες κατανοούν την ανάγκη ανάπτυξης και προώθησης ενός χαρτοφυλακίου που θα αποτελείται από OTC προϊόντα. Με τον όρο OTC (Over The Counter) εννοούνται τα προϊόντα αυτοθεραπείας (self-medication products), τα μη υποχρεωτικώς συνταγογραφούμενα φάρμακα (ΜΗ.ΣΥ.ΦΑ, όπως τα αναλγητικά, τα σκευάσματα αναπνευστικού, δερματολογικά σκευάσματα, προϊόντα για το πεπτικό σύστημα κλπ.), τα καλλυντικά, τα συμπληρώματα διατροφής, τα οδοντιατρικά, τα αναλώσιμα και διάφορα άλλα.

Η αναγκαιότητα για την ανάπτυξη ενός χαρτοφυλακίου OTC προϊόντων προκύπτει από τις συνεχείς και επαναλαμβανόμενες μειώσεις των τιμών στα συνταγογραφούμενα φάρμακα και βεβαίως στην υψηλή φορολογία τους (rebate, clawback). Προκειμένου οι φαρμακευτικές εταιρείες να ενισχύσουν την ρευστότητα τους και την κερδοφορία τους εισάγουν στην ελληνική αγορά μια πληθώρα OTC προϊόντων που αντιστοιχούν σε ένα μεγάλο εύρος θεραπευτικών κατηγοριών για τα οποία δεν απαιτείται ιατρική συνταγή.

Η προώθηση και η πώληση πολλών OTC σκευασμάτων απαιτούν και ένα διαφορετικό μίγμα marketing σε σχέση με τα Rx προϊόντα. Έτσι ενώ η προώθηση των συνταγογραφούμενων φαρμάκων βασίζεται κυρίως στην ιατρική ενημέρωση, σε group selling, στην συμμετοχή σε συνέδρια με δορυφορικά κλπ. η προώθηση των OTC προϊόντων απαιτεί επιπρόσθετες ενέργειες που κυμαίνονται από την προώθηση τους στα φαρμακεία, προβολές, καταχωρήσεις στον τύπο και διαφημίσεις και φτάνουν σε κάποιες περιπτώσεις μέχρι και τα ψηφιακά  μέσα επικοινωνίας. Αυτό όμως που παραμένει κοινό στην προώθηση των προϊόντων αυτών (Rx και OTC) είναι η ιατρική ενημέρωση.

Οι περισσότερες εταιρείες με OTC προϊόντα διαχωρίζονται σε τρεις κατηγορίες όσον αφορά την υιοθέτηση και την εφαρμογή της ιατρικής ενημέρωσης για την προώθηση των εν λόγω προϊόντων τους:

1. Κατ’ αρχήν υπάρχουν οι εταιρείες εκείνες που έχουν κατανοήσει την αναγκαιότητα της ιατρικής ενημέρωσης, γνωρίζουν πώς να την εφαρμόσουν για τα OTC προϊόντα τους και πώς να την συνδυάζουν με άλλες ενέργειες που υιοθετούν. Συνήθως αυτές είναι εταιρείες που έχουν μακροχρόνια παρουσία στην αγορά των OTC σκευασμάτων, με δυνατούς κωδικούς και καταξιωμένα προϊόντα.
2. Έπειτα υπάρχουν παραδοσιακές φαρμακευτικές εταιρείες οι οποίες πιστεύουν ότι η ιατρική ενημέρωση των OTC προϊόντων θα πρέπει να γίνεται με τον ίδιο τρόπο που γίνεται και για τα συνταγογραφούμενα σκευάσματα τους. Αν και γενικά ο βασικές αρχές της ιατρικής ενημέρωσης είναι οι ίδιες, εντούτοις απαιτούνται ορισμένες σημαντικές τροποποιήσεις προκειμένου η κάθε επίσκεψη στον γιατρό να έχει μεγαλύτερη αποδοτικότητα όταν πρόκειται για OTC σκευάσματα. Ένα επίσης ατόπημα ορισμένων φαρμακευτικών εταιρειών με Rx προϊόντα, είναι ότι δεν κατανοούν επαρκώς τον ρόλο μίας ομάδας πωλήσεων φαρμακείου στην ανάπτυξη του OTC χαρτοφυλακίου τους.
3. Στην τρίτη κατηγορία βρίσκουμε τις εταιρείες εκείνες που έχουν επενδύσει σημαντικά στο κομμάτι του φαρμακείου (π.χ. μέσω μεγάλων ομάδων πωλήσεων) και στο κομμάτι της προβολής και της διαφήμισης, αλλά παραβλέπουν τελείως τον ρόλο του γιατρού και της δυνατότητας που έχει να κατευθύνει τους ασθενείς του σε τέτοιου είδους προϊόντα. Ως εκ τούτου αυτές οι εταιρείες δεν θεωρούν αναγκαία την ύπαρξη μιας ομάδας ιατρικής ενημέρωσης.

Η αλήθεια είναι ότι ο γιατρός είναι ένας σημαντικός παράγοντας στις πωλήσεις ενός OTC προϊόντος και διαδραματίζει εξέχοντα ρόλο. Οι επιφυλάξεις που έχουν ορισμένες εταιρείες με OTC προϊόντα να προσεγγίσουν την ιατρική κοινότητα προέρχονται κυρίως από το γεγονός ότι τα πρώτα χρόνια της ανάπτυξης των OTC προϊόντων στην Ελλάδα, υπήρχαν γιατροί που αντιδρούσαν στο γεγονός ότι αυτά τα προϊόντα διαφημίζονταν και δεν απαιτούταν η συνταγογράφηση τους. Κάποιοι εξ αυτών των γιατρών θεωρούσαν ότι ο ρόλος τους θα υποβαθμιζόταν, ότι οι εταιρείες θα τους παρέκαμπταν και ότι οι ασθενείς θα έπαυαν να τους θεωρούν τόσο αναγκαίους καθώς πλέον θα μπορούσαν να βρουν από μόνοι τους λύση στα προβλήματα τους. Αρχικά οι γιατροί με αυτές τις απόψεις απέρριπταν πολλά από τα OTC προϊόντα και σε αρκετές περιπτώσεις απέτρεπαν τους ασθενείς τους από το να τα χρησιμοποιήσουν. Έτσι αρκετές εταιρείες θεώρησαν (την δεδομένη στιγμή και λαμβάνοντας υπόψη τους την τάση της εποχής) ότι μία ομάδα ιατρικής ενημέρωσης δεν θα μπορούσε να προσδώσει σημαντικά οφέλη στην ανάπτυξη του OTC χαρτοφυλακίου τους.

Εντούτοις με την πάροδο των χρόνων αυτές οι επιφυλάξεις κάμφθηκαν. Καθώς όλο και περισσότερες φαρμακευτικές εταιρείες επένδυαν στο OTC χαρτοφυλάκιο τους και τα προϊόντα τους διαδίδονταν όλο και περισσότερο, ακόμη και οι πιο αρνητικοί γιατροί διαπίστωσαν ότι το να συστήνουν τέτοιου είδους προϊόντα στους ασθενείς τους είτε συνδυαστικά με συνταγογραφούμενες θεραπείες, είτε ως μονοθεραπεία ήταν μονόδρομος. Παράλληλα μια πληθώρα σκευασμάτων μετέβησαν από Rx σε OTC status πολλά εκ των οποίων ήταν ιδιαιτέρως γνωστά και αποδεκτά από την ιατρική κοινότητα. Έτσι οι γιατροί όχι μόνο έπαψαν να διάκεινται αρνητικά απέναντι στα OTC σκευάσματα αλλά επεδίωκαν να ενημερώνονται γι’ αυτά και να αντλούν περισσότερες πληροφορίες.

Η εξέλιξη αυτή και η τάση που εξακολουθεί να γίνεται όλο και μεγαλύτερη, καθιστά την ιατρική ενημέρωση απαραίτητο στοιχείο στο ψηφιδωτό των ενεργειών προώθησης OTC προϊόντων που υιοθετεί μία φαρμακευτική εταιρεία.

Οι εταιρείες που είχαν αντιληφθεί την τάση αυτή εγκαίρως έχουν ήδη αρχίσει να κεφαλαιοποιούν την παρουσία των ιατρικών επισκεπτών τους στα ιατρεία, μπλοκάροντας τον ανταγωνισμό και δημιουργώντας μία συνεχώς διευρυνόμενη βάση καταναλωτών – ασθενών για τα σκευάσματα τους μέσω των συστάσεων των γιατρών. Οι υπόλοιπες εταιρείες είναι αναγκασμένες να ακολουθήσουν προκειμένου να μετριάσουν ή ακόμα και να αντιστρέψουν τις επιπτώσεις της απουσίας τους από τα ιατρεία. Εντούτοις όσο μεγαλύτερη η καθυστέρηση να βγάλουν μία ομάδα ιατρικής ενημέρωσης στο πεδίο, τόσο μεγαλύτερη και η προσπάθεια που θα πρέπει να καταβάλλουν στο μέλλον και οι πόροι που θα πρέπει να επενδύσουν.

Εν κατακλείδι, προκειμένου μία εταιρεία να μπορέσει να αυξήσει τις πωλήσεις των OTC προϊόντων της θα πρέπει να ενεργοποιήσει μία ομάδα ιατρικών επισκεπτών οι οποίοι θα προσεγγίζουν τον εκάστοτε γιατρό με τα κατάλληλα μέσα και τις απαραίτητες μεθόδους που θα τον πείσουν να συστήσει τα σκευάσματα στους ασθενείς του. Εντούτοις οι εταιρείες θα πρέπει να είναι ιδιαίτερα προσεκτικές στον τρόπο που θα στελεχώσουν την εν λόγω ομάδα, την στρατηγική προσέγγισης της ιατρικής κοινότητας, τις καλύψεις που θα πετύχουν και την μέθοδο μέτρησης των αποτελεσμάτων τους. Εξάλλου όπως αναφέραμε και προηγουμένως η ιατρική ενημέρωση Rx και OTC προϊόντων έχει ορισμένες διαφορές που θα πρέπει να ληφθούν υπόψη από το ξεκίνημα της ομάδας ιατρικής ενημέρωσης.