Καθώς η φαρμακευτική αγορά μεταβάλλεται, οι φαρμακευτικές εταιρείες προσπαθούν να ανταποκριθούν στις νέες προκλήσεις και στο νέο τοπίο που διαμορφώνεται υιοθετώντας λύσεις που θα αυξήσουν την αποτελεσματικότητα των ομάδων πωλήσεων που διαθέτουν ή σκοπεύουν να δημιουργήσουν. Γι’ αυτό και πολλές φαρμακευτικές εταιρείες επιλέγουν να κατευθύνουν ένα σημαντικό ποσοστό των πόρων τους σε επενδύσεις που σχετίζονται με το Sales Force Effectiveness (SFE).

Το Sales Force Effectiveness (ή αλλιώς το Sales Force Excellence όπως πολλοί αποκαλούν) έχει αναπτυχθεί σε τόσο μεγάλο βαθμό τα τελευταία χρόνια που αρκετοί πλέον το θεωρούν επιστήμη. Η επένδυση σε τέτοιου είδους ενέργειες είναι κατανοητή και αναμενόμενη αν λάβουμε υπόψη μας το ύψος των δαπανών που πραγματοποιούν οι φαρμακευτικές εταιρείες όταν πρόκειται για τις ομάδες πωλήσεων τους.

Θα μπορούσαμε με ασφάλεια να πούμε ότι το Sales Force Effectiveness αποτελεί έναν από τους βασικότερους παράγοντες οργανικής ανάπτυξης των φαρμακευτικών εταιρειών. Δεν είναι άλλωστε τυχαίο ότι ο φαρμακευτικός κλάδος επενδύει στο SFE περισσότερο από οποιονδήποτε άλλο κλάδο. Ιστορικά αυτού του είδους οι επενδύσεις στο Sales Force Effectiveness εστιάζουν στο μέγεθος των ομάδων πωλήσεων, ενώ η ανάλυση μπορεί να φτάσει σε τέτοιο βάθος που τα αρμόδια στελέχη των φαρμακευτικών εταιρειών να είναι σε θέση να γνωρίζουν με σχετική ακρίβεια πόσες παραπάνω πωλήσεις θα τους φέρει η προσθήκη ενός επιπλέον ιατρικού επισκέπτη ή πωλητή φαρμακείου.

Εκτός από το μέγεθος της ομάδας πωλήσεων το SFE αποτελεί μία πολυεπίπεδη επένδυση που αφορά πολλούς τομείς που μπορούν να επηρεάσουν την αποτελεσματικότητα μίας ομάδας πωλήσεων. Για παράδειγμα μέρος του Sales Force Effectiveness είναι η εκπαίδευση της ομάδας πωλήσεων, το coaching των πωλητών – ιατρικών επισκεπτών, η χρήση των κατάλληλων εργαλείων, η επιλογή των πελατών – επαγγελματιών υγείας κλπ.

Οι τέσσερις βασικοί πυλώνες του Sales Force Effectiveness είναι οι ακόλουθοι:

1. Η σύνταξη ενός πλάνου επισκέψεων που θα εξασφαλίζει την σωστή κάλυψη των πελατών (ιατρών και φαρμακοποιών) της εταιρείας.
2. Η αύξηση του αντίκτυπου που έχει η κάθε επίσκεψη στον πελάτη.
3. Η δημιουργία μίας ομάδας πωλήσεων που θα εστιάζει στο αποτέλεσμα.
4. Η ύπαρξη των κατάλληλων εργαλείων που θα καταστήσουν το τμήμα πωλήσεων πιο αποδοτικό και πιο αποτελεσματικό.

Ο κάθε πυλώνας αποτελείται από περισσότερα μέρη που οδηγούν στο επιθυμητό αποτέλεσμα. Για παράδειγμα η επιτυχία του πρώτου πυλώνα (σύνταξη του κατάλληλου πλάνου επισκέψεων) επιτυγχάνεται μέσα από την διαμόρφωση εννέα (9) διαφορετικών στοιχείων, όπως ο σχεδιασμός των περιοχών (territory design), το μέγεθος της ομάδας (sizing), η κατανομή των πόρων (allocation) κλπ. Ο δεύτερος πυλώνας επιτυχίας, δηλ. το πώς θα αυξήσει η εταιρεία τον αντίκτυπο της κάθε επίσκεψης στον πελάτη, επηρεάζεται από οκτώ (8) διαφορετικά στοιχεία, ο τρίτος πυλώνας εξαρτάται από επτά (7) διαφορετικά στοιχεία και ο τέταρτος πυλώνας διαμορφώνεται από έξι (6) επιμέρους συστατικά.

Συνολικά λοιπόν διαπιστώνουμε ότι το Sales Force Effectiveness εξαρτάται και καθορίζεται από τριάντα (30) διαφορετικούς παράγοντες. Ο κάθε παράγοντας παίζει τον δικό του ρόλο και επηρεάζει διαφορετικές πτυχές της λειτουργίας μίας ομάδας πωλήσεων.

Ακόμη όμως και αν μία εταιρεία καταφέρει να εφαρμόσει σε κάποιο βαθμό και τους τριάντα παραπάνω παράγοντες δεν είναι απόλυτα βέβαιο ότι θα δει και τα αναμενόμενα αποτελέσματα. Για να εκτιμηθεί η αποδοτικότητα της επένδυσης θα πρέπει να ληφθούν υπόψη και οι ακόλουθοι παράγοντες:

1. Το γενικό πλαίσιο της αγοράς: Αν για παράδειγμα πρόκειται για ένα πρωτότυπο φάρμακο που η εταιρεία θα πρέπει να εκπαιδεύσει την αγορά, τότε ο αντίκτυπος της ομάδας πωλήσεων θα είναι πολύ μεγαλύτερος σε σχέση με τον αντίκτυπο που η ίδια ομάδα θα είχε αν προωθούσε ένα γενόσημο φάρμακο.
2. Η προωθητική ευαισθησία (promotional sensitivity): Ο αντίκτυπος της επικοινωνίας ενός φαρμακευτικού προϊόντος έχει να κάνει με τον τρόπο που προωθείται στην ιατρική κοινότητα ενώ είναι πολύ μεγαλύτερος όταν το προϊόν βρίσκεται στα πρώτα στάδια της εμπορικής του ζωής σε σχέση με το αν ολοκληρώνει τον κύκλο του.
3. Η προτίμηση προς την εταιρεία: Υπάρχουν εταιρείες που οι γιατροί ή οι φαρμακοποιοί τις αντιμετωπίζουν πολύ πιο θετικά σε σχέση με άλλες. Επίσης το value proposition ενός προϊόντος και η διαφοροποίηση του σε σχέση με τον ανταγωνισμό παίζουν ρόλο στο πόσο αποτελεσματική μπορεί να είναι μία ομάδα πωλήσεων.
4. Το υπάρχον επίπεδο επένδυσης στο Sales Force Effectiveness: Ήδη αρκετές φαρμακευτικές εταιρείες έχουν προβεί σε σημαντικές επενδύσεις στο SFE. Αυτό σημαίνει ότι γι’ αυτές τις εταιρείες το όφελος που θα προκύψει από μία επιπλέον επένδυση δεν θα είναι τόσο εμφανές.

Συνοψίζοντας, διαπιστώνουμε ότι οι ενέργειες που σχετίζονται με το Sales Force Effectiveness είναι πολλές πλην όμως απαραίτητες για κάθε φαρμακευτική εταιρεία. Εντούτοις προτού μία εταιρεία αποφασίσει να επενδύσει περαιτέρω και να δαπανήσει επιπλέον πόρους στο SFE θα πρέπει να λάβει υπόψη της ορισμένους παράγοντες που επηρεάζουν την απόδοση της επένδυσης της.

Το Sales Force Effectiveness είναι μία πολύπλοκη και ενδιαφέρουσα διαδικασία. Αν επιθυμείτε να μάθετε περισσότερα σχετικά με αυτό μην διστάσετε να επικοινωνήσετε μαζί μας και να ζητήσετε συμβουλές στα θέματα που σας απασχολούν.